В B2B компании часто строят CRM-процессы и коммуникации на предположениях. Итог знакомый: «пишем клиентам, но ответа нет», «повторные продажи проседают», «клиенты уходят после первой сделки».
Кастдев (CustDev) помогает заменить предположения фактами: понять, как клиент принимает решения, что для него ценность, какие триггеры запускают покупку и почему он перестает покупать повторно.
1) Что такое CustDev (кастдев) простыми словами
CustDev (Customer Development) — это интервью и анализ, цель которых:
- понять реальные потребности и контекст клиента
- проверить гипотезы о проблеме и ценности
- найти паттерны в решениях и поведении
Важно: кастдев — это не «спросить, понравилось ли». Это исследование причин, мотивации и процесса принятия решения.
2) Когда кастдев особенно нужен в B2B
CustDev дает максимальный эффект, если:
- повторные продажи нестабильны, клиенты «затухают»
- внедряете или перестраиваете CRM-коммуникации
- планируете новый продукт или новый пакет услуг
- хотите повысить конверсию из первой сделки в повторную
- хотите понять причины оттока и сформировать возврат клиентов-стратегию
3) Как выбрать респондентов (самая частая точка провала)
Если вы опрашиваете только «самых лояльных», вы не узнаете причин ухода. Если только «ушедших», не узнаете, почему остаются.
Рабочий набор респондентов:
- активные клиенты A-сегмента
- клиенты, которые купили один раз и пропали
- клиенты на грани ухода (видно по снижению активности)
- клиенты, которые отказались в продаже (lost deals)
По ролям внутри компании клиента:
- ЛПР (стратегия, деньги, риск)
- пользователь (реальность внедрения и процессов)
- закупки/финансы (условия, документация, контроль)
4) Подготовка к интервью: гипотезы и цель
Перед интервью сформулируйте 3 вещи:
- Что вы хотите понять (например, почему нет повторных закупок).
- Какие гипотезы проверяете (например, «клиент не видит ценность после внедрения»).
- Как вы будете использовать результаты (например, перестроить онбординг и цепочки касаний в CRM).
Если нет сценария применения, интервью превращаются в «интересные разговоры» без эффекта.
5) Структура CustDev-интервью для B2B (60 минут)
Ниже структура, которая подходит большинству B2B-моделей.
Блок 1. Контекст и роль
- Какая у вас роль и зона ответственности?
- За что отвечаете по результату? Какие KPI?
- С кем вы взаимодействуете при выборе/закупке?
Блок 2. «Триггер» (что запустило поиск решения)
- В какой момент вы поняли, что «нужно что-то менять»?
- Что стало последней каплей?
- Какие последствия были, если ничего не менять?
Блок 3. Процесс принятия решения
- Какие варианты вы рассматривали (по типам решений, не по брендам)?
- Кто участвовал в выборе? Как распределялись роли?
- По каким критериям вы принимали решение?
- Какие были опасения и риски?
Блок 4. Опыт внедрения и результата
- Что было самым сложным во внедрении?
- Что помогло получить результат быстрее?
- Где было разочарование или «не совпали ожидания»?
- Как вы понимаете, что решение себя окупает?
Блок 5. Повторные продажи и причины тишины
- В каких случаях вы покупаете повторно?
- Что должно произойти, чтобы вы расширили сотрудничество?
- Какие причины могут остановить повторную покупку?
- Что для вас хороший формат коммуникаций с поставщиком?
Блок 6. Закрытие
- Что бы вы улучшили в первую очередь?
- Кому еще стоит задать вопросы внутри вашей компании?
6) Как использовать JTBD внутри кастдева (чтобы не утонуть в деталях)
JTBD (Jobs To Be Done) помогает описать ситуацию клиента как «работу», которую он хочет выполнить.
Смысловой каркас:
- Когда… (контекст)
- Я хочу… (задача)
- Чтобы… (результат)
Пример для повторных продаж:
«Когда поставщик уже сделал первую поставку, я хочу понимать, что дальше будет улучшение, чтобы я мог обосновать повторную закупку перед руководством».
JTBD помогает превращать интервью в понятные сущности: триггеры, критерии успеха, барьеры, альтернативы.
7) Анализ интервью: как получить инсайты, которые можно внедрить
После 8-12 интервью начинаются повторяющиеся паттерны.
Практический способ анализа:
- Выписать цитаты и факты.
- Проставить теги по темам: триггер; критерий успеха; барьер; причина отказа; причина повторной покупки.
- Сформировать 5-10 основных выводов.
- Для каждого вывода определить действие: изменить онбординг; изменить предложение/пакет; изменить сценарии коммуникаций; изменить процессы в CRM.
8) Как применить кастдев к CRM и повторным продажам (самое важное)
CustDev дает материал для трех практических вещей.
8.1 Сегментация клиентской базы по реальным причинам и контексту
Сегменты по «потребности» работают лучше, чем сегменты только по выручке.
Примеры:
- клиенту важна предсказуемость процесса и отчетность
- клиенту важен быстрый результат и внедрение
- клиенту важны риски и соответствие требованиям
8.2 План коммуникаций с клиентами (что, кому и когда писать/звонить)
Из интервью вы вытаскиваете:
- что клиент считает ценным касанием
- какие темы раздражают
- какие триггеры сигналят о готовности к повторной покупке
И превращаете это в сценарии касаний в CRM.
8.3 Онбординг и «первый результат»
Многие повторные продажи ломаются в первые недели: клиент не понял ценность или не внедрил.
Кастдев дает ответ:
- какой «первый результат» клиент реально считает ценным
- какие шаги для него трудные
- где нужен контроль и сопровождение
9) Частые ошибки в кастдеве
- интервью превращают в продажу и клиент закрывается
- задают наводящие вопросы вместо исследования фактов
- не фиксируют цитаты и конкретику
- опрашивают только «удобных» клиентов
- не превращают инсайты в действия в CRM и процессах
CTA
Если хотите, B2B Profit может помочь провести исследование клиентов (CustDev/JTBD) под вашу модель B2B CRM и повторных продаж:
- сформируем гипотезы и подберем респондентов
- проведем интервью и структурируем инсайты
- переведем выводы в сегментацию и сценарии касаний в CRM
Запишитесь на бесплатный стратегический разбор — 45 минут с экспертом, чтобы найти конкретную точку потерь в вашем бизнесе.
FAQ: термины и сокращения
Что такое B2B?
B2B (business-to-business) — формат, где компания продает продукты или услуги другим компаниям.
Что такое CRM?
CRM (Customer Relationship Management) — система для управления клиентской базой, сделками и коммуникациями.
Что такое KPI?
KPI (Key Performance Indicators) — измеримые показатели, по которым оценивают результат команды и процесса.
Что такое отток клиентов?
отток клиентов — отток клиентов за период, то есть доля клиентов, которые прекратили сотрудничество.
Что такое возврат клиентов?
возврат клиентов — процесс возврата клиентов, которые перестали покупать или временно «уснули».
Что такое LTV?
LTV (Lifetime Value) — суммарная ценность клиента за весь период работы с компанией.
Что такое CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента.
Что такое QBR?
QBR (Quarterly Business Review) — квартальная встреча с клиентом по результатам, рискам и плану развития.
Что такое JTBD?
JTBD (Jobs To Be Done) — подход, который помогает понять, какую задачу клиент реально пытается решить.
Что такое CustDev?
CustDev (Customer Development) — интервью и исследование клиентов для проверки гипотез и улучшения процесса продаж.
Что такое MQL?
MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, которого маркетинг считает готовым к передаче в продажи.
Что такое SQL?
SQL (Sales Qualified Lead) — лид, подтвержденный отделом продаж как готовый к коммерческому диалогу.