В B2B многие ошибки в маркетинге и продажах происходят из-за неверного ответа на простой вопрос: зачем клиент на самом деле покупает. Не «какую функцию», не «какую услугу», а какую задачу он пытается решить в своем контексте.
Подход Jobs To Be Done помогает увидеть эту задачу и строить вокруг нее продукт, коммуникации и повторные продажи.
1) JTBD: что это простыми словами
Jobs To Be Done (JTBD) это подход, который описывает покупку как попытку клиента выполнить задачу (job) в определенном контексте.
Смысл:
- клиент «нанимает» решение, чтобы добиться результата
- выбор зависит от ситуации, триггера, ограничений и риска
В B2B один и тот же продукт могут покупать ради разных jobs, поэтому «общий портрет клиента» часто не помогает.
2) Чем JTBD отличается от CustDev
CustDev это зонтичный термин про исследования клиентов. JTBD это конкретная линза:
- фокус на задаче и контексте покупки
- фокус на причинно-следственной цепочке «что произошло -> почему приняли решение -> что мешало»
Практика:
- CustDev может отвечать на широкий спектр вопросов (сегменты, потребности, UX, цены).
- JTBD хорошо отвечает на вопросы про мотивацию покупки, триггеры и критерии выбора.
3) Когда JTBD особенно полезен в B2B
JTBD хорошо работает, если:
- длинный цикл сделки и много касаний
- клиенты покупают «по ситуации», а не по расписанию
- продукт сложный, и ценность раскрывается во времени
- есть повторные сделки и важно понять, что запускает «следующую покупку»
4) Как проводить JTBD-интервью в B2B: структура
Главная идея JTBD-интервью: восстановить реальную историю решения.
4.1 Кого интервьюировать
Лучше брать клиентов, которые:
- купили недавно (память свежая)
- купили после сравнения вариантов
- или наоборот, не купили (если есть доступ)
В B2B важно интервьюировать разные роли, если они влияли на решение.
4.2 Что вы хотите понять
До интервью сформулируйте гипотезы:
- какой триггер запускает поиск решения
- какой риск сильнее всего тормозит покупку
- почему выбирают вас или не выбирают
4.3 Вопросы JTBD-интервью (скелет)
Ниже базовый набор. Важно не задавать «почему» в лоб, а вытаскивать события и факты.
- Что происходило в компании перед тем, как вы начали искать решение?
- Что стало последней каплей, после которой вы решили действовать?
- Какие варианты вы рассматривали и почему?
- Кто участвовал в решении и какие у них были критерии?
- Что вас больше всего смущало и могло остановить?
- Что в итоге убедило вас выбрать этот вариант?
- Что было самым сложным после покупки (внедрение, запуск, обучение)?
- По каким признакам вы понимаете, что решение «сработало»?
Отдельный блок про повторные сделки:
- Что должно произойти, чтобы вы купили у нас снова?
- Какие сигналы говорят, что пора расширять сотрудничество?
- Какие факторы могут заставить вас уйти или заменить решение?
5) Как делать заметки: контекст, триггер, барьеры, критерии
Во время интервью фиксируйте не только ответы, но и структуру:
- контекст: что за ситуация, ограничения, процессы
- триггер: что запустило поиск
- желаемый результат: что должно улучшиться
- альтернативы: что сравнивали
- барьеры: что мешало и чего боялись
- критерии выбора: что стало решающим
6) Job Story: как формулировать результат
Один из удобных форматов: Job Story.
Шаблон:
Когда [контекст], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат].
Пример для B2B:
- Когда мы теряем контроль над клиентской базой и повторными касаниями, я хочу видеть историю и следующий шаг по каждому клиенту, чтобы повторные продажи стали предсказуемыми.
Важно: Job Story не должен быть рекламным. Он должен быть правдоподобным и конкретным.
7) Как применять JTBD выводы к повторным продажам и CRM
JTBD дает материал для четырех прикладных задач.
7.1 Сегментация клиентской базы по задачам
Вместо «отрасль и размер» добавьте слой:
- какая job была у клиента при покупке
- какой результат он ждет
- какие барьеры его тормозят
Это улучшает коммуникации и снижает риск ухода.
7.2 Сценарии касаний и контент
Если вы знаете job и барьеры, вы можете строить касания не «как дела?», а по реальной логике:
- напомнить критерии успеха
- помочь снять риск
- предложить следующий шаг, когда он созрел
7.3 Улучшение продаж и пресейла
JTBD помогает продавать через контекст:
- вы понимаете триггер и срочность
- понимаете критерии выбора
- понимаете «страхи», которые тормозят решение
7.4 Улучшение продукта и сервиса
Часто проблема не в функциях, а в внедрении и управлении ожиданиями. JTBD показывает, где клиент не получает результат.
8) Ошибки в JTBD-интервью, которые дают мусорные выводы
- задавать вопросы «что бы вы хотели», вместо восстановления реальной истории
- интервьюировать только «удобного» человека, который не принимал решение
- пытаться продать на интервью
- не фиксировать альтернативы и барьеры, а только «нравится/не нравится»
CTA
Если вы хотите провести JTBD-исследование в B2B и превратить инсайты в рост повторных продаж, команда B2B Profit может помочь:
- подготовить гипотезы и сценарий интервью
- провести серию интервью и собрать job stories
- связать выводы с CRM, сегментацией и сценариями касаний
Запишитесь на бесплатный стратегический разбор — 45 минут с экспертом, чтобы найти конкретную точку потерь в вашем бизнесе.
FAQ: термины и сокращения
Что такое B2B?
B2B (business-to-business) — формат, где компания продает продукты или услуги другим компаниям.
Что такое CRM?
CRM (Customer Relationship Management) — система для управления клиентской базой, сделками и коммуникациями.
Что такое KPI?
KPI (Key Performance Indicators) — измеримые показатели, по которым оценивают результат команды и процесса.
Что такое отток клиентов (отток клиентов)?
отток клиентов (отток клиентов) — отток клиентов за период, то есть доля клиентов, которые прекратили сотрудничество.
Что такое возврат клиентов (возврат клиентов)?
возврат клиентов (возврат клиентов) — процесс возврата клиентов, которые перестали покупать или временно «уснули».
Что такое LTV?
LTV (Lifetime Value) — суммарная ценность клиента за весь период работы с компанией.
Что такое CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента.
Что такое QBR?
QBR (Quarterly Business Review) — квартальная встреча с клиентом по результатам, рискам и плану развития.
Что такое JTBD?
JTBD (Jobs To Be Done) — подход, который помогает понять, какую задачу клиент реально пытается решить.
Что такое CustDev?
CustDev (Customer Development) — интервью и исследование клиентов для проверки гипотез и улучшения процесса продаж.
Что такое MQL?
MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, которого маркетинг считает готовым к передаче в продажи.
Что такое SQL?
SQL (Sales Qualified Lead) — лид, подтвержденный отделом продаж как готовый к коммерческому диалогу.