Карта ролей в B2B-сделке: кто влияет на повторную покупку

В B2B почти никогда не покупает один человек.
Решение формируют несколько ролей: инициатор, пользователь, финансист, ЛПР, технический эксперт. Если работать только с одним контактом, повторные продажи становятся случайными.

Карта ролей помогает сделать коммуникации управляемыми: понимать, с кем говорим, какую ценность доносим и на каком этапе подключаем каждую роль.

Что такое карта ролей в B2B

Карта ролей (stakeholder map) — это схема участников сделки и расширения контракта:

• кто принимает финальное решение;
• кто влияет на решение;
• кто блокирует процесс;
• кто отвечает за фактическое использование продукта.

Это рабочий инструмент для Sales, Account и клиентский успех, а не «документ в презентации».

Почему без карты ролей теряются повторные продажи

Типовые потери:

1. Команда общается только с одним «удобным» контактом.
2. ЛПР появляется слишком поздно, когда решение уже сложилось против вас.
3. Не учитываются риски смены сотрудника у клиента.
4. Коммерческие аргументы уходят не в ту роль.

В результате клиент может быть доволен, но не продлевать контракт и не расширять бюджет.

Минимальная структура карты ролей

По каждому ключевому аккаунту в CRM нужно фиксировать:

• Роль: ЛПР / влиятель / пользователь / блокер / финансовый контроль;
• Зона интереса: деньги, риски, сроки, интеграция, результат;
• Статус контакта: активный диалог / нейтральный / риск;
• Следующий шаг: конкретное действие и дата;
• Ответственный: кто ведет эту роль со стороны вашей команды.

Как собирать карту ролей на практике

Шаг 1. Снять текущие контакты по аккаунту

Вытащите из CRM все активные и исторические контакты.
Проверьте, кто реально участвовал в первой покупке и в последних переговорах.

Шаг 2. Разметить роли

Каждому контакту присвойте роль в контуре решения.
Если роль неясна, уточняйте в интервью и рабочих созвонах.

Шаг 3. Привязать ценность по ролям

Для каждой роли сформулируйте отдельный месседж:

• ЛПР: бизнес-эффект и снижение рисков;
• пользователь: удобство и скорость работы;
• финансы: окупаемость и прогноз затрат;
• техроль: внедрение, интеграции, поддержка.

Шаг 4. Настроить сценарии касаний

Сделайте в CRM отдельные сценарии по ролям и этапам:

• онбординг;
• стабильное использование;
• риск оттока;
• расширение контракта;
• реактивация.

KPI для работы с картой ролей

• доля ключевых аккаунтов с заполненной картой ролей;
• доля аккаунтов, где есть контакт с ЛПР;
• доля аккаунтов с актуальным следующий шаг по каждой критичной роли;
• конверсия в продление и допродажу по аккаунтам с полной картой.

Если KPI не растут, значит карта ролей заполняется формально и не встроена в ритм команды.

Что меняется после внедрения

• меньше зависимость от одного контакта у клиента;
• выше предсказуемость продлений и расширений;
• быстрее выявляются риски по аккаунтам;
• растет доля повторной выручки из текущей базы.

FAQ: термины и сокращения

Что такое ЛПР?

ЛПР — лицо, принимающее решение: участник, который утверждает покупку или продление.

Что такое stakeholder map?

Stakeholder map — карта ролей и влияния участников сделки у клиента.

Что такое Account Management?

Account Management — системная работа с текущими клиентами для удержания и роста выручки.

Что такое QBR?

QBR (Quarterly Business Review) — квартальная встреча с клиентом для оценки результатов и планирования следующего этапа.

Что такое повторная продажа?

Повторная продажа — сделка с действующим клиентом после первой покупки.