В B2B повторные продажи чаще “теряются” не из‑за конкурентов, а из‑за тишины: клиент не получает регулярных касаний, команда не фиксирует следующий шаг, и отношения деградируют незаметно. В итоге менеджер узнает, что “клиент остыл”, когда уже поздно.
Решение не в том, чтобы “писать чаще”. Решение в том, чтобы выстроить план коммуникаций с клиентами как управляемый процесс: кому, когда, с какой целью и как это фиксируется в CRM.
Ниже практическая схема на 90 дней, которую можно адаптировать под ваш продукт/услугу.
1) Что такое план коммуникаций (и чем он отличается от рассылки)
План коммуникаций это не календарь публикаций и не серия одинаковых писем. Это:
- список сценариев касаний по стадиям отношений (онбординг, активный клиент, риск, “спящий”)
- частота и каналы (встречи, письма, сообщения, звонки)
- цель каждого касания (восстановить контакт, согласовать следующий шаг, подтвердить ценность, запустить повторную сделку)
- критерий результата (что считаем успехом касания)
Если у касания нет цели и результата, это “шум” и он быстро начинает раздражать клиента и команду.
2) База для плана: сегментация A/B/C и стадии отношений
План невозможно сделать одним для всех. Минимальная сегментация:
- A (ключевые): высокая ценность и потенциал. Нужен персональный ритм и встречи.
- B (управляемые): средняя ценность. Нужен стандартизированный процесс касаний.
- C (поток): низкая ценность. Нужны редкие касания и автоматизация.
Плюс стадии отношений:
- Онбординг (после первой сделки)
- Активный (идет регулярная работа/поставки/использование)
- Риск (падает активность, растут просрочки, нет контакта)
- Спящий (давно нет движения/покупок/диалога)
Сегмент + стадия = правильный сценарий касаний.
3) Каркас плана на 90 дней: 4 сценария, которые дают результат
На старте не нужно 20 сценариев. Достаточно четырех.
3.1 Онбординг (0–30 день)
Цель: довести клиента до ценности и зафиксировать “что дальше”.
Минимальные касания:
- Стартовое касание: подтвердить план, роли, следующий шаг.
- Касание на прогресс: снять барьеры, уточнить ожидания.
- Касание на “первый результат”: зафиксировать ценность и согласовать следующий этап.
3.2 Развитие (30–90 день)
Цель: превратить разовую сделку в повторяемый процесс.
Касания:
- регулярные короткие синки (по сегменту A чаще, по B реже)
- обсуждение планов клиента (квартал/месяц)
- предложение следующего шага, когда оно логично по контексту
3.3 Риск (в любой момент)
Цель: восстановить управляемость и не допустить “тихого оттока”.
Касания:
- быстрое уточнение контекста (что изменилось)
- фиксация проблем и плана восстановления ценности
- при необходимости эскалация на уровень руководителя
3.4 “Спящие” (возврат клиентов)
Цель: вернуть в диалог и понять, есть ли потенциал повторной сделки.
Касания:
- короткое письмо/сообщение с контекстом и причиной контакта
- вариант “15 минут созвона” или “вернемся позже” с фиксацией даты
- контроль, чтобы касания не превращались в спам
4) Пример плана коммуникаций на 90 дней (шаблон)
Ниже пример структуры. Частоту адаптируйте под сегменты.
Сегмент A (ключевые)
- 1 раз в 1–2 недели: встреча/созвон на прогресс (15–30 минут)
- 1 раз в месяц: короткий “план на месяц” и согласование следующего шага
- при сигнале риска: касание в течение 48 часов
Сегмент B (управляемые)
- 1 раз в 3–4 недели: синк/письмо “статус + следующий шаг”
- 1 раз в 60–90 дней: встреча про планы и возможности повторной сделки
- при сигнале риска: касание в течение недели
Сегмент C (поток)
- редкие касания по триггерам (см. сценарии ниже)
- автоматические напоминания/письма, но только если есть сегментация и смысл
5) Что писать и говорить: структура касания, которая работает в B2B
Чтобы касание не выглядело “напоминанием о себе”, используйте структуру:
- Контекст: почему вы пишете сейчас (событие, договоренность, этап).
- Ценность: что клиент получит от следующего шага.
- Конкретика: один вариант действия (созвон/встреча/документ/решение).
- Фиксация: кто что делает и когда.
6) Как закрепить план в CRM (иначе он не исполняется)
План коммуникаций становится системой только если он живет в CRM.
Минимальные поля/правила:
- сегмент A/B/C
- стадия отношений (онбординг/активный/риск/спящий)
- дата последнего касания
- следующий шаг + дата следующего касания (обязательное правило)
- сценарий касаний (какой активен)
И главное: любое касание должно оставлять след:
- что произошло
- какой результат
- что дальше и когда
7) Метрики, которые показывают, что план работает
Не пытайтесь измерять “красивые” показатели. Начните с управляемости:
- доля клиентов без следующего шага
- доля клиентов без касаний за период (по сегментам)
- просроченные договоренности
- доля “спящих” в базе (и динамика)
- доля повторных сделок из базы (по сегментам)
CTA
Если вы хотите выстроить план коммуникаций с клиентами на 90 дней так, чтобы он реально давал рост повторных продаж, команда B2B Profit может помочь:
- сегментировать базу и выбрать приоритетные сценарии
- настроить CRM под стадии отношений и контроль следующего шага
- собрать тексты/правила касаний и ритм управления
Запишитесь на бесплатный стратегический разбор — 45 минут с экспертом, чтобы найти конкретную точку потерь в вашем бизнесе.
FAQ: термины и сокращения
Что такое B2B?
B2B (business-to-business) — формат, где компания продает продукты или услуги другим компаниям.
Что такое CRM?
CRM (Customer Relationship Management) — система для управления клиентской базой, сделками и коммуникациями.
Что такое KPI?
KPI (Key Performance Indicators) — измеримые показатели, по которым оценивают результат команды и процесса.
Что такое отток клиентов?
отток клиентов — отток клиентов за период, то есть доля клиентов, которые прекратили сотрудничество.
Что такое возврат клиентов?
возврат клиентов — процесс возврата клиентов, которые перестали покупать или временно «уснули».
Что такое LTV?
LTV (Lifetime Value) — суммарная ценность клиента за весь период работы с компанией.
Что такое CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента.
Что такое QBR?
QBR (Quarterly Business Review) — квартальная встреча с клиентом по результатам, рискам и плану развития.
Что такое JTBD?
JTBD (Jobs To Be Done) — подход, который помогает понять, какую задачу клиент реально пытается решить.
Что такое CustDev?
CustDev (Customer Development) — интервью и исследование клиентов для проверки гипотез и улучшения процесса продаж.
Что такое MQL?
MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, которого маркетинг считает готовым к передаче в продажи.
Что такое SQL?
SQL (Sales Qualified Lead) — лид, подтвержденный отделом продаж как готовый к коммерческому диалогу.